Использование в рекламе «звезд» — одна из
самых распространенных методик. Логика проста: звезда переносит частичку
своей звездной пыли на рекламируемый товар. При правильном расчете —
выбор фигуры и попадание в целевую аудиторию — можно эффективно
раскрутить торговую марку и поднять уровень продаж.
Под прицел рекламных камер сначала попали актеры и музыканты, политики и
шоумены, затем дошла очередь и до спортсменов. Компания Nike в конце
80-х предложила поучаствовать в рекламной кампании знаменитому
баскетболисту Майклу Джордану. Расчет был точный — продажи выросли более
чем в полтора раза за три года.
С тех пор различные фирмы регулярно отвлекают знаменитых спортсменов от
соревнований и чемпионатов. Для крупных торговых марок использование
громких имен — подтверждение своего глобального влияния. Для самих
спортсменов — сумма с шестью-семью нулями плюс дополнительная раскрутка
и предпродажная подготовка.
«Ключевое слово в работе со спортсменами — контракт, — говорит Алексей,
менеджер по работе с клиентами одного из крупных московских рекламных
агентств. — Обычно он как средних размеров книга, где прописано все до
мелочей: от того, сколько денег получает лично футболист, сколько
получает клуб, сколько агентство, которое им занимается, до того,
сколько презентаций он должен посетить и во что должен быть одет.
Есть два вида рекламы, в которой участвуют звезды спорта. Либо это
реклама спонсоров клуба — тогда больший процент выручки достается клубу.
(Например, Audi — спонсор футбольного клуба «Реал», и Зидан за съемки в
рекламе автомобилей этой марки получает небольшие деньги. — Н.П.) Либо
это личные контракты футболиста с компаниями, желающими сделать его
своим «лицом». Соответственно, здесь и сумма гонораров на порядки выше.
Что касается чисто рекламной части. Как правило, во-первых, это участие
в съемках телевизионного ролика. Съемки самой звезды обычно длятся
один-два дня, реже три-пять — это дорогое удовольствие даже для компаний
с мировым именем.
Суперзвезды — а именно их обычно приглашают сниматься — тренируются по
личному графику. Поэтому для них не проблема спланировать свой день так,
чтобы в нем осталось место для съемок и презентаций. А когда съемки
совпадают с чемпионатами, обычно обе стороны находят компромисс. Мы,
конечно, не работали ни с Бекхэмом, ни с Рональдинью, но у нас
(отечественных компаний и отечественных футболистов) договориться
получалось без проблем. На Западе, думаю, тоже. Все-таки рекламщикам
звезды нужны больше, чем наоборот.
Контракт обычно подразумевает и медийную поддержку — это как минимум
участие в презентациях, пресс-конференциях и фотосессиях. По большому
счету не так уж много времени.
Если это реклама одежды, то обычно звезда получает бесплатно чуть ли не
всю новую коллекцию. При этом на светских тусовках он обязан появляться
исключительно в ней. С формой проще и в то же время сложнее: личный
контракт может быть с одной фирмой, у клуба — контракт с другой, а у
сборной — вообще с третьей. Такие конфликты разрешаются в частном
порядке. А что касается продуктов питания и других промышленных товаров,
то тут все довольно просто — главное, не употреблять «на людях» другие
продукты, особенно товары конкурентов.
Конечно, многие «заигрываются» в рекламу. И все чаще появляются на
экране телевизора в рекламном ролике, нежели на футбольном поле. Это
объяснимо — «легкие деньги», дополнительная раскрутка».
Справка «Новой»
Немецкое представительство BBDO Consulting провело оценку стоимости
брендов известных футболистов, под которой подразумеваются спортивные
достижения футболистов, их возраст и узнаваемость, а также максимальное
количество денег, которое можно выручить от использования имени и образа
в коммерческих целях. Важное замечание: исследование было проведено ДО
начала чемпионата мира в Германии.
Лидером является бразилец Роналдинью, бренд которого стоит 47 млн евро.
Следом за ним идут англичане Дэвид Бекхэм (44,9 млн евро) и Уэйн Руни
(43,7 млн евро).
Помимо них, в двадцатку самых дорогих игроков вошли: Самуэль Это,О (30,7
млн евро), Лионель Месси (30,4 млн евро), Златан Ибрагимович (30,1 млн
евро), Роналдо (29,4 млн евро), Фрэнк Лэмпард (28,8 млн евро), Тьерри
Анри (28,7 млн евро), Михаэль Баллак (28,6 млн евро), Стивен Джеррард
(27,6 млн евро), Рауль (27,2 млн евро), Зинеддин Зидан (27,1 млн евро),
Криштиану Роналду (26,8 млн евро), Дидье Дрогба (26,4 млн евро),
Алессандро дель Пьеро (18,6 млн евро), Райан Баббел (18,2 млн евро),
Рууд ван Нистелрой (17,4 млн евро), Лукас Подольски (16,3 млн евро),
Андрей Шевченко (14,3 млн евро).
Вы чьих будете?
Рональдо — Nike, автомобили Audi, телефоны BenQ-Siemens, молоко
Parmalat.
Дэвид Бекхэм — Pepsi, Adidas, связь Vodafon, телефоны Motorola,
одежда Marks&Spencer of Britain, техника Siemens, парфюмерия Coty,
продукты по уходу за волосами L'Oreal, солнцезащитные очки Police,
средства по уходу Brylcreem, компьютерные игры RAGE, бисквиты Jaffa,
японский шоколад Meiji, авиакомпания KLM, косметическая фирма Combe Inc,
лезвия Gilette, белье Calvin Klein.
Роналдинью — Pepsi, Nike, чипсы Lays, ноутбуки Lenovo, йогурты «Данон»,
напиток Gatorade, машинное масло «Шеврон», жевательная резинка «Бубалу
Коласо», зубная паста «Тридент».
Роберто Карлос — Pepsi, Nike, чипсы Pringles, напиток Gatorade.
Уэйн Руни — Coca-Cola, сеть супермаркетов Asda, Nike, Pringles.
Зинеддин Зидан — Adidas, туалетная вода Dior, продукты «Данон»,
автомобили Audi.
Оливер Кан — Adidas, сеть фастфудов «Бургер Кинг», Nestle, крем после
бритья «Табак», автопокрышки Bridgestone.
Кака — Adidas, одежда Armani Jeans
Михаэль Баллак — Coca-Cola, Adidas, сеть McDonald,s, техника Sony.
Андрей Шевченко — одежда Armani, лезвия Gillette, пиво «Рогань».
Андрей Воронин — Coca-Cola, Аdidas.
Фредрик Юнгберг — Puma, белье Calvin Klein.
Рио Фердинанд — рубашки Ben Sherman.
Криштиану Роналду — джинсы Pepe Jeans, автомобили Suzuki
Алессандро Дель Пьеро — Adidas, минеральная вода Uliveto, компьютеры IBM,
очки «Люксотика»
Фрэнк Лэмпард — Pepsi, Adidas, напиток Gatorade.
Майкл Оуэн — Umbro, печенье Sportis, моющие средства Persil, Yaguar,
Nestlea, Tissot, Opel
Стивен Джеррард — моющие средства Persil, чипсы Pringles
Рауль — Adidas, Pepsi
Кристиан Вьери — итальянские компании «Диадора», «Телеком Италия», «Тойс»,
«Каррера», Сепу.
Луиш Фигу — Nike, Coca-Cola, нефтяная компания «Галп»
Фабио Каннаваро — Nike, игровые приставки Play station, оператор
мобильной связи TIM.
Тьери Анри — Pepsi, Adidas |
